當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫(kù)欄目--->媒體雜談-->詳細(xì)內(nèi)容 電視傳媒業(yè)上演“圍城”（上） 作者：佚名 日期：2001-6-25 字體：[大] [中] [小]

城外的想進(jìn)來(lái)城里的要出去 電視傳媒業(yè)上演“圍城”（上）
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    香港電視廣播近來(lái)頻頻放出風(fēng)聲，將進(jìn)軍中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)；時(shí)代華納和華娛電視結(jié)盟挺進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)；鳳凰衛(wèi)視與中央電視臺(tái)進(jìn)行合作的傳聞不斷……與此相對(duì)應(yīng)，國(guó)內(nèi)的電視傳媒開始重新整合，從央視到地方電視臺(tái)，廣電集團(tuán)成立或正在籌備的消息不斷傳出，政府相關(guān)部門也積極出臺(tái)相關(guān)政策。

　　種種跡象表明
，中國(guó)開放電視傳媒的步子正在加快，一場(chǎng)電視傳媒業(yè)的大戰(zhàn)正在醞釀之中。

　　境外電視傳媒搶灘內(nèi)地市場(chǎng)

　　香港電視廣播（TVB）公司近來(lái)頻頻放出風(fēng)聲，透露將進(jìn)軍中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。據(jù)報(bào)道，該公司進(jìn)軍內(nèi)地市場(chǎng)的努力取得了突破性進(jìn)展。電視廣播與中央電視臺(tái)有關(guān)的合作商討已到最后階段，預(yù)期電視廣播會(huì)很快與中央電視臺(tái)達(dá)成協(xié)議，互相轉(zhuǎn)播電視頻道節(jié)目。

　　事實(shí)上，從4月份起，該公司已將旗下以?shī)蕵?lè)及音樂(lè)為主的TVB8頻道解碼，免費(fèi)向內(nèi)地觀眾播放。收入模式由過(guò)去的定戶費(fèi)為主改為以廣告為主，TVB8頻道將通過(guò)亞洲衛(wèi)星三號(hào)播放。據(jù)悉，TVB8先前是無(wú)線旗下純粹的歌舞頻道，改版后，將搖身變?yōu)閵蕵?lè)及綜合性頻道。TVB總經(jīng)理陳國(guó)雄表示，改版后的TVB8頻道將能在很大程度上“迎合內(nèi)地觀眾的口味”。其進(jìn)軍大陸的意圖表露無(wú)遺。消息傳出，其股價(jià)便一度出現(xiàn)呈逆市上升之勢(shì)。

　　據(jù)TVB稱，TVB將會(huì)在北美、歐洲、澳洲及東南亞轉(zhuǎn)播中央電視臺(tái)至少四個(gè)頻道的節(jié)目；而中央電視臺(tái)則會(huì)在國(guó)內(nèi)播放電視廣播TVB8及星河頻道的節(jié)目。TVB將與大陸中央電視臺(tái)簽訂一份頻道交換條約，創(chuàng)下中央電視臺(tái)首度與海外公司進(jìn)行頻道交換的記錄。TVB管理層透露，有信心在第三季度達(dá)成協(xié)議。

　　盡管央視對(duì)此事在宣傳上一直低調(diào)處理，但記者還是在央視網(wǎng)站上得到證實(shí)，這是一條百余字的消息：經(jīng)過(guò)友好協(xié)商，中央電視臺(tái)所屬中國(guó)國(guó)際電視總公司與香港電視廣播有限公司（TVB）簽署合作備忘錄，就未來(lái)共同發(fā)展海外電視市場(chǎng)問(wèn)題達(dá)成初步合作意向。香港電視廣播有限公司在海外華人地區(qū)電視市場(chǎng)占有很大份額，以往曾與中央電視臺(tái)在單項(xiàng)節(jié)目銷售業(yè)務(wù)方面有過(guò)合作。雙方此次簽署合作備忘錄，目的在于加強(qiáng)合作，推進(jìn)CCTV-4在海外落地，共同拓展海外電視市場(chǎng)。

　　對(duì)于TVB與中央電視臺(tái)的合作，反應(yīng)最為強(qiáng)烈的莫過(guò)于鳳凰衛(wèi)視。長(zhǎng)期以來(lái)，鳳凰衛(wèi)視一直是以大陸為目標(biāo)市場(chǎng)，目前已經(jīng)在內(nèi)地取得了“落地權(quán)”。

　　消息剛一傳出，鳳凰衛(wèi)視深圳節(jié)目制作中心的負(fù)責(zé)人不無(wú)遺憾地表示：“很顯然，TVB這一舉動(dòng)讓同行特別是外資媒體艷羨不已，我們也由此面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。鳳凰衛(wèi)視會(huì)投入更多的人力和資金來(lái)使新聞報(bào)道的形式多樣化，進(jìn)一步拓展收視網(wǎng)絡(luò)，并制作和播放更多的能迎合內(nèi)地觀眾口味的節(jié)目，以求擊退TVB的大舉‘入侵’……”

　　據(jù)香港媒體報(bào)道，6月6日，鳳凰衛(wèi)視主席劉長(zhǎng)樂(lè)就此事發(fā)表看法，稱“用CCTV的頻道來(lái)播他們（TVB）的節(jié)目簡(jiǎn)直是天方夜譚”。他指出互換平臺(tái)的合作是不可能的，因?yàn)橹醒肱_(tái)并未有所謂的廣播平臺(tái)，他們的頻道播放形式各有不同。

　　但業(yè)內(nèi)人士透露，中央電視臺(tái)、國(guó)際廣播電臺(tái)、衛(wèi)星傳輸公司等將于7月組成一個(gè)大廣電集團(tuán)。對(duì)于擁有較強(qiáng)技術(shù)和資金實(shí)力和政府背景的央視來(lái)說(shuō)，頻道播放形式的不同，不太可能成為與TVB合作的障礙。

　　近期市場(chǎng)盛傳，中央電視臺(tái)有意以每股2港元的價(jià)格購(gòu)入8%的鳳凰衛(wèi)視股權(quán)。盡管鳳凰衛(wèi)視主席劉長(zhǎng)樂(lè)否認(rèn)了這一傳聞，但同時(shí)承認(rèn)，正與中央電視臺(tái)進(jìn)行合作談判，具體詳情不便透露。

　　面對(duì)TVB咄咄逼人的態(tài)勢(shì)，鳳凰衛(wèi)視不可能坐視不理。有關(guān)專家預(yù)測(cè)，兩者之間的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，可能會(huì)促使內(nèi)地電視傳媒加快對(duì)外開放的速度。

　　今年早些時(shí)候，一直對(duì)中國(guó)市場(chǎng)虎視眈眈的時(shí)代華納，與號(hào)稱目前在亞洲擁有約3300萬(wàn)用戶、在中國(guó)大陸擁有1000多萬(wàn)觀眾的華娛電視結(jié)盟，挺進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)。

　　央視與TVB的牽手也許只是一個(gè)先兆，讓自己的節(jié)目進(jìn)入美國(guó)是央視一直夢(mèng)寐以求的。據(jù)傳聞，央視正在醞釀考慮與時(shí)代華納公司合作互相轉(zhuǎn)播節(jié)目。這表明央視摒棄了固步自封的做法，并邁開了向全球進(jìn)軍的步伐。

　　隨著外資媒體紛紛搶灘內(nèi)地，電視媒體的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，中央電視臺(tái)與境外電視傳媒強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，表明電視傳媒間已邁開了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、提升自身競(jìng)爭(zhēng)力的有著深遠(yuǎn)意義的步伐。

　　電視傳媒市場(chǎng)放開乃大勢(shì)所趨

　　對(duì)于華語(yǔ)電視媒體來(lái)講，內(nèi)地市場(chǎng)是最重要的，也是最難進(jìn)入的。作為外資媒體，要想進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)更非易事。在這一點(diǎn)上，與中國(guó)政府有著千絲萬(wàn)縷聯(lián)系的鳳凰衛(wèi)視，可謂搶盡先機(jī)，最早擁有了“落地權(quán)”。

　　鳳凰衛(wèi)視一直以立足香港，背靠大陸，溝通兩岸三地，聯(lián)結(jié)東南亞及全世界的華人為己任。成立僅五年，鳳凰衛(wèi)視就從單一頻道擴(kuò)展成為多頻道的衛(wèi)星電視平臺(tái)，包括中文臺(tái)、電影臺(tái)、歐洲臺(tái)、美洲臺(tái)和資訊臺(tái)。調(diào)查顯示，鳳凰衛(wèi)視在內(nèi)地?fù)碛杏?.5億收視人口，占全國(guó)電視家庭戶的13.1%，在北京、上海、廣州、成都等地普及率超過(guò)20%。在亞太地區(qū)，鳳凰衛(wèi)視更是覆蓋了亞太50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)近34億人口，最近他們又在臺(tái)灣獲得了“落地權(quán)”。2000年6月30日正式出版，并在中國(guó)內(nèi)地特許發(fā)行的綜合性周刊《鳳凰周刊》，和“鳳凰網(wǎng)”作為鳳凰衛(wèi)視的大產(chǎn)業(yè)，增強(qiáng)了鳳凰衛(wèi)視在內(nèi)地的宣傳力度。

　　“鳳凰”作為一個(gè)媒體的品牌，在中國(guó)內(nèi)地已備受認(rèn)同。根據(jù)刊登于美國(guó)《財(cái)富》雜志1999年10月號(hào)的蓋洛普（Gallup）調(diào)查報(bào)告，在中國(guó)認(rèn)識(shí)鳳凰衛(wèi)視的受訪者占36%，其知名度高于通用汽車、愛(ài)立信移動(dòng)電話、匯豐銀行等著名品牌，與“麥當(dāng)勞”不相伯仲。

　　從鳳凰衛(wèi)視的廣告看，大部分也是來(lái)自內(nèi)地。據(jù)業(yè)內(nèi)人士的估測(cè)，鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)內(nèi)地廣告的年收入驚人地超過(guò)了人民幣2.5億元。如此巨大的市場(chǎng)，不能不令眾多的境外電視媒體垂涎。

　　長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)內(nèi)地對(duì)于境外及港澳臺(tái)地區(qū)衛(wèi)星電視的接收有嚴(yán)格的規(guī)定。國(guó)務(wù)院《衛(wèi)星電視廣播地面接收設(shè)施管理規(guī)定》（129號(hào)令）及其《實(shí)施細(xì)則》明確指出：國(guó)家對(duì)衛(wèi)星地面接收設(shè)施的安裝和使用實(shí)行許可制度，未經(jīng)許可從事衛(wèi)星地面接收設(shè)施的安裝和使用均屬違法行為；利用衛(wèi)星地面接收設(shè)施接收、傳送電視節(jié)目，必須取得接收許可證；禁止利用各種傳輸載體向居民住宅傳送境外及港澳臺(tái)地區(qū)的衛(wèi)星電視廣播節(jié)目；禁止經(jīng)批準(zhǔn)設(shè)置的衛(wèi)星地面接收設(shè)施使用單位擅自增加接收節(jié)目范圍和擴(kuò)大收視對(duì)象。

　　而可以申請(qǐng)?jiān)O(shè)置衛(wèi)星地面接收設(shè)施接收境外衛(wèi)星電視節(jié)目的單位和場(chǎng)所主要有以下三類：1、級(jí)別較高、規(guī)模較大的教育、科研、新聞、金融、經(jīng)貿(mào)等確因業(yè)務(wù)工作需要的單位；2、三星級(jí)或國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)二級(jí)以上的涉外賓館；3、專供外國(guó)人和港、澳、臺(tái)人士辦公或居住的公寓等。

　　盡管有如此嚴(yán)格的限制，但境外電視媒體對(duì)“落地權(quán)”的爭(zhēng)取始終沒(méi)有放棄，一些境外電視媒體已經(jīng)開始以變通的手法進(jìn)入了內(nèi)地市場(chǎng)。